梅赛德斯、万国表 （IWC）、Expensify等品牌斥资数百万美元，赞助苹果新推出的F1大电影中一支虚构的F1车队。这部影片模糊了电影与商业的界限，也许会同时重塑两者的未来。
人形橱窗：电影《F1》中的车队是虚构的，但为车队提供赞助、将自家标识印上布拉德·皮特和戴姆森·伊德瑞斯赛车装备上的公司却都是真实的。图片来源：PA Wire/PA Images
原文标题：《这位好莱坞制片人如何将布拉德·皮特打造成价值4000万美元的“F1”活体广告牌》
过去三年，苹果不遗余力地要将《F1：狂飙飞车》 （F1: The Movie）打造成一部不容错过的夏日重磅大片。
影片背景设定在充满速度与激情的F1世界，力邀金牌制片人杰瑞·布鲁克海默 （Jerry Bruckheimer）、导演约瑟夫 ·科辛斯基 （Joseph Kosinski）操刀，布拉德 ·皮特 （Brad Pitt）担纲主演。
展开剩余87%不过，负责植入广告的制片人戴维·利纳 （David Leener）对影片的推销方略就简单多了： 把皮特这位全球片酬最高的演员之一（据估计他出演该片的片酬为3000万美元）变成一个“人形广告牌”。
在影片的大量镜头中，皮特所饰角色的防火服、头盔及其他装备上点缀着十余个品牌的标识，包括梅赛德斯、IWC、政府员工保险公司 （Geico）、 EA Sports和Expensify等。这些品牌的标识也出现在虚构的APXGP 车队的赛车上，而它们为获得这一曝光机会支付了数百万美元。
利纳是电影品牌植入领域的开拓者，有着近30年的相关经验，称自己为《F1》拉来的赞助金额远超自己职业生涯中任何一部作品，包括《壮志凌云2：独行侠》，两部《国家宝藏》以及多部《变形金刚》系列电影，而且领先幅度极大。
据《福布斯》估算，利纳为《F1》争取到的赞助至少达4000万美元，覆盖了可能高达3亿美元制作预算的相当一部分。这还不包括数千万美元的交叉推广费用——一些品牌未出现在影片中，但也会在自家产品广告中借影片进行推广。
“当（梅赛德斯-AMG马石油F1车队首席执行官）托托·沃尔夫得知我为我们这支‘小’车队拉了多少赞助时，当场就想挖我过去，”利纳笑着说，“制片人杰瑞当时就坐在旁边，我只能说‘不了，我挺好的’。感觉给托托工作，可能会比较有压迫感。”
利纳或许确实深谙此道，但F1赛事的真实赞助与电影《F1》的植入广告本质上是两码事。
据The Race Media创始人兼首席执行官安德鲁·范德伯格特 （Andrew Van de Burgt）介绍，若想让品牌标识出现在真实 F1赛车的前翼上，每年至少需支付500万美元，而冠名赞助费用则从3000万美元（低端车队）到1亿美元（顶级车队）不等。
这类赞助能带来电视曝光度，还能借F1提升品牌声望，但范德伯格特也承认，数十个品牌每年会砸下数千万美元参与F1赞助，可多数车迷根本不知道这些公司是做什么的。
“这些品牌真正花钱买的进入围场的入场券，以及接触其他目标合作企业的机会，”他解释道，“如果你能借此促成20笔价值数百万美元的交易——就因为你坐在对方公司CEO或关键决策人身边——那这笔投入就值回票价了。”
标识狂欢：制片人戴维·利纳称，他为《F1》拉到的约4000万美元赞助是其职业生涯之最，或许也是影史最高水平。图片来源：David Leener
显然，电影赞助比真实赛事赞助便宜得多，但在赛车题材的电影里，这些曝光时长会快速累积。而且不同于漫威电影，企业标识早已深度融入F1文化，观众看到赛车上布满商标、车手装备印满品牌标识，只会觉得影片更真实，而非出戏。
“你可以把产品概念植入任何场景，但当植入本身就是电影内容的一部分时，事情显然要容易得多，”Expensify首席执行官戴维·巴雷特 （David Barrett）说， “这样的植入毫无违和感。”这家总部位于俄勒冈州波特兰的软件公司正是皮特所在虚构车队APXGP的冠名赞助商。
像利纳这样的制片人需要具备一种“双向销售”的能力：一方面，他得说服品牌相信为电影投资物有所值，尽管这种投入的回报难以量化；另一方面，他又需要让导演相信赞助能为影片增光添彩。
而在这中间，还横亘着多方利益相关者的复杂博弈。以《F1》为例，利纳不能招募任何与F1核心合作伙伴或苹果存在竞争关系的品牌，这直接排除了利润丰厚的消费电子品类。
他通过代理机构筛选出像Expensify这样既对植入感兴趣、又能被各方接受的品牌。其中一家代理机构Hollywood Branded的首席执行官斯泰西·琼斯（Stacy Jones，同样是一位拥有30年植入广告经验的资深人士）称，集齐这些品牌花了整整三年的艰苦努力。
“这是个彻头彻尾的硬骨头，是好莱坞史上品牌合作方面难度最高的电影，”琼斯说，“它颠覆了人们对植入广告潜力的认知。这种规模的操作也是前所未有。”
幸运的是，利纳早已赢得了影片各位制片人的信任。
他首次与布鲁克海默及导演迈克尔·贝合作是在1998年的《世界末日》，当时负责植入广告的角色还被称为“制作资源”——因为这项工作主要是从品牌方获取免费物品以降低电影预算，双方并无资金往来。
付费赞助在当时仍是相对新鲜的事物，涉及金额也相当有限。
坊间传言史蒂文·斯皮尔伯格在1982年《E.T.》的剧本中原本写的是M&M巧克力豆，但M&M母公司玛氏食品拒绝了这个机会。于是制片人在好时公司同意支付100万美元用于交叉推广后，转而找到了Reese's Pieces糖果。据报道，影片上映几周内，Reese's Pieces的销量激增两倍。
另一个经典案例是雷朋 （Ray-Ban），据称该品牌当时每年花费 5万美元，让数十个影视角色戴上其墨镜——包括1983年《乖仔也疯狂》中的汤姆·克鲁斯——随后品牌销量显著攀升。即便在当时，赛车题材电影也是植入广告的“香饽饽”：1990年，埃克森 （Exxon）据称为了在克鲁斯主演的纳斯卡赛车 （NASCAR）题材电影《霹雳男儿》中露脸，支付了 30万美元。
利纳表示， 植入广告行业真正腾飞始于2000年代，当时全球都意识到了大片的商业潜力。
他参与了《国家宝藏》《疯狂金车》《加勒比海盗2：亡灵的宝藏》，最终涉足《变形金刚》系列电影——他称该系列解锁了品牌植入的“千万美元级”盈利潜力。
利纳回想起一个令人印象深刻的案例，当时他向迈克尔·贝推荐某中国牛奶品牌，想将其植入《变形金刚3：月黑之时》，为此利用该产品塑料吸管的趣味性，与演员郑肯 （Ken Jeong）设计了一段搞笑戏份。
在意识到自己拉来的植入广告收入进了制片厂的小金库，却未真正投入制作预算后，利纳协助布鲁克海默和贝展开谈判，争取到将植入赞助收入直接用于拍摄的权利。他称这一合同条款已普及到所有一线电影人，进一步激励了创作团队设计品牌植入场景。
以一部大制作电影为例，一天的拍摄成本可能在20万到40万美元之间。如果利纳卖出一个3秒的植入镜头，可能就意味着能多拍一天来打磨动作场景。
近些年来，品牌植入变得尤为重要，毕竟电影预算已飙升至天文数字。暑期大片的制作成本通常超过2.5亿美元，加上1亿美元以上的宣发费用，盈利变得非常困难。
对于在电影制作领域尚属新手的苹果来说，风险尤为严峻。“《F1》的盈利门槛不是高，而是高上天了，”Greenlight Analytics洞察与内容策略总监布兰登·卡茨 （Brandon Katz）说， “如果影片失利，可能意味着这是苹果最后一次大举进军影院电影——若不成功，他们可能就会彻底退出这个行业。这个行业的所有人都与此休戚相关。”
品牌赞助商也采取了类似的全局思维。《芭比》《魔法坏女巫》等票房爆款给出的一点经验是： 电影能成为文化事件，吸引甚至非影迷的关注，支撑起远超电影票销售的金融交易。
过去二十年间，交叉推广与产品联名已成为常态，《芭比》《魔法坏女巫》等影片更是让这种模式获得主流认可。
Expensify首席执行官巴雷特表示，甚至在影片上映前，所带来的关注度就已开始令公司收获回报。印有公司标识的APXGP赛车出现在艾德·希兰 （Ed Sheeran）、泰特 ·麦克雷 （Tate McRae）、唐 ·托利弗 （Don Toliver）和 Doja Cat的音乐视频中，还被收录进EA Sports的F1电子游戏中，供玩家驾驶——这一切都无需Expensify额外投入任何。
去年7月影片预告片发布次日，CNBC主持人吉姆·克莱默 （Jim Cramer）花了三分钟谈论 Expensify等影片赞助品牌的股票潜力，该公司当日成交量达1770万股，较平时日均54万股暴增。
今年5月初的纽约大都会艺术博物馆慈善晚宴 （Met Gala）上，《 F1》主演戴姆森·伊德瑞斯 （Damson Idris）驾驶印有 Expensify标识的赛车抵达会场，还在红毯上身着印着该品牌标识的防火服。巴雷特称，活动当晚，公司网站流量和产品注册量较普通周一晚间激增400%。
此外，正如巴雷特所言，如果观众喜欢上《F1》，他们会在未来几年反复观看这部电影。每当皮特饰演的角色出镜，其胸前醒目的Expensify字样就可能为公司品牌带来提升作用。
“这是会永恒存在的东西，”巴雷特说，“你得意识到，自己参与的事情远比最初设想的更宏大——你要做的就是抓紧扶手，享受这段旅程。”
本文译自：
https://www.forbes.com/sites/mattcraig/2025/06/27/how-hollywood-producer-david-leener-turned-brad-pitt-into-a-40-million-f1-ad/
文：Matt Craig
翻译：Lemin
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